【专访】爱丁顿亚太区董事总经理方斯桦先生：麦卡伦将继续增加中国市场的投入，完善本土化策略

界面新闻记者 | 史春蕾

(资料图片)

界面新闻编辑 | 严之俊

8月4日，麦卡伦在上海苏宁宝丽嘉酒店举办新品发布会，揭幕全新The Macallan麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌，同时揭晓麦卡伦全新亚太区品牌形象大使：国际知名演员张震。

The Macallan麦卡伦盈钻是品牌战略发展中的重要一步，爱丁顿洋酒集团亚太区董事总经理方斯桦先生（Francois Saure）表示：“盈钻在中国市场和麦卡伦苏格兰酒庄渠道首发，不仅体现了麦卡伦对中国市场发展的信心和重视，也是麦卡伦对中国消费者的承诺，我们希望每个消费者尤其是长久支持我们，或是已然与麦卡伦建立一定联结的消费者都能够拥有和品尝到盈钻所凝聚的工艺和创意。”

首发新品：The Macallan麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌

盈钻的诞生之旅始于西班牙赫雷兹地区，麦卡伦雪莉橡木桶在此制作而成，随后运至苏格兰麦卡伦酒厂，注入果香浓郁的新酒，来自两个不同世界的风味就此邂逅交融。盈钻采用首注雪莉橡木桶陈年，赋予酒液丰富的口感特色。酒液主要在美国雪莉橡木桶陈年，其中另一部分酒液在欧洲雪莉橡木桶熟成，两者的融合赋予酒液细腻丝滑的风味层次。

这款单一麦芽威士忌酒精度为40%，散发出香草和奶油糖果的柔和香气，伴有一缕柑橘的清香。酒液整体以鲜明的热带水果风味为基调，仿佛将盛夏时节的明媚阳光啜入口中。随着风味逐渐释放，浆果香草冰淇淋的丝滑甜味在味蕾上漾开，随即被温暖的木香、巧克力、咸味焦糖和山核桃香气所精妙平衡，最后在甜橡木气息中缓缓收尾。

全新盈钻外包装盒上精美生动的插画由中国插画师Sija Hong（六厘）创作。其以盈钻的诞生之旅为灵感，选用鲜明的红蓝两色为主调。蓝色代表古老而浪漫的苏格兰，红色则象征着热情奔放的西班牙，两股力量邂逅交融孕育出画面中央蓬勃生长的大树，寓意两个世界的交汇融合，新酒与首注雪莉橡木桶的邂逅。

在中国市场，佐餐和宴请聚会是烈酒产品重要和关键的饮用场景，盈钻亦是如此。Francois Saure解释道：“盈钻非常适合佐餐和聚会场景，适合与各类菜系搭配品尝，我们希望通过盈钻将麦卡伦产品适用于佐餐的理念传递给消费者。”

麦卡伦全新亚太区品牌形象大使：张震

发布会上，麦卡伦正式宣布，国际知名演员张震出任全新麦卡伦亚太区品牌形象大使，麦卡伦携手张震在苏格兰拍摄的短片亦迎来首映。影片中张震以威士忌爱好者身份首度拜访苏格兰麦卡伦庄园，在昼夜交替、暑来寒往的夏至时节，拥抱两种蓬勃力量的交替轮换，以脚步丈量盈钻的诞生之路，讲述“邂逅，新生”的诗意情怀。

“张震是第一位麦卡伦亚太区品牌形象大使，与品牌价值观有着非常高的契合度。”Francois Saure指出，“麦卡伦非常注重真实性，我们希望品牌形象大使真切地认可和喜爱麦卡伦。张震作为威士忌爱好者，在喜爱和支持麦卡伦的同时，也展现出了对麦卡伦卓越品牌精神和品牌价值的认可。”

从影三十余年的张震，在中外影坛载誉无数，依然内敛谦虚默默地打磨和沉淀自我，并积极尝试全新的可能性，例如尝试出演话剧和电影幕后监制的工作。正如麦卡伦，近两个世纪来凭单一麦芽威士忌闻名于世，却不改大隐于世的低调姿态，不断探索创新突破自我。“与张震的合作对品牌来说意义非凡，他在演艺领域的出彩表现和卓越追求，以及谦逊的处世之道都与品牌不谋而合。我们非常希望与张震携手向更多中国消费者传达麦卡伦的美好愿景和品牌理念。”Francois Saure说道。

深耕中国市场，完善本土化策略

尽管与中国传统烈酒相比，威士忌等洋酒在中国的市场份额还很少，但随着中国不同年龄群体的消费者逐渐将饮用威士忌作为生活方式的一部分，中国威士忌市场得到迅速发展且潜力巨大。据摩根斯坦利对于中国威士忌市场洞察报告显示，至2030年，中国威士忌品类的市场规模会从近20亿美元增长到大约90亿美元。

麦卡伦显然呈上了中国威士忌市场发展的东风，并获得了亮眼的成绩。Francois Saure向界面新闻坦言：“麦卡伦在包括中国在内的亚太市场表现超出预期，过去三至四年内，亚太市场的收入取得了三倍增长的优异成绩。麦卡伦在中国单一麦芽威士忌市场中同样是处于领先地位，中国市场的零售表现是超出比例式的增长，越来越多的中国消费者感受到麦卡伦产品的价值。”

与此同时，Francois Saure十分看好千禧一代的中国消费群体，更相信他们在高端威士忌品牌上的消费力。“这一类消费者是麦卡伦非常重视的群体，他们能够很快适应西方文化和西方产品，对威士忌有浓厚的兴趣且逐渐形成了威士忌的饮用习惯，最重要的是这类年轻群体会积极寻找威士忌品类中的高端品类和高端品牌，例如单一麦芽威士忌产品和品牌。”所以未来，“麦卡伦将继续增加中国市场的投入，完善本土化策略，将品牌故事、品牌精神和卓越品质传递给中国消费者。”

在The Macallan麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌新品发布之际，界面新闻对爱丁顿洋酒集团亚太区董事总经理方斯桦先生（Francois Saure）进行了专访，就麦卡伦在亚太市场的发展情况、威士忌收藏以及中国洋酒市场的未来发展等方面进行讨论。

界面：您如何评价麦卡伦之前在亚太市场的表现，与全球市场相比，中国占比如何？

Francois Saure：麦卡伦在全球市场最看重的要素是不断构建和提升自身品牌资产，为产品创造价值，同样这也是所有麦卡伦成员最核心的任务和使命。品牌资产的增长能够直观地推动销售为消费者创造卓越的体验，并让更多消费者产生购买需求。

麦卡伦的品牌资产在所有市场都呈现上升趋势，并且在单一麦芽威士忌品类中依旧保持领先地位。麦卡伦在包括中国在内的亚太市场表现超出预期，过去三至四年内，亚太市场的收入取得了近三倍增长的优异成绩。麦卡伦在中国单一麦芽威士忌市场中同样是处于领先地位，中国市场的零售表现是超出比例式的增长，越来越多的中国消费者感受到麦卡伦产品的价值。

界面：麦卡伦的高端产品在二级市场很火热，经常被认为有极大的收藏增值价值，您如何评价这一现象？

Francois Saure：从收藏价值来看，麦卡伦的产品在西方市场代表了最具价值的烈酒品牌。尤其是麦卡伦珍稀系列1926于2019年在苏富比（Sotheby’s）拍卖会上以近150万英镑的价格成交，至今仍是世界拍卖史上葡萄酒/烈酒类别单瓶拍卖价格记录的传奇系列。麦卡伦在二级市场的积极反馈应证了麦卡伦的高端单一麦芽威士忌定位，体现了麦卡伦对产品价值的承诺，让消费者自然地会对麦卡伦产品的未来保值方面抱有积极的态度。

界面：盈钻是否是麦卡伦针对亚太市场的一款定制化产品？

Francois Saure：麦卡伦在中国市场的消费者快速增加，有越来越多中国消费者青睐麦卡伦的产品，而随着需求的不断增加，无论是高净值人群、创新精英或者是普通消费者都意识到麦卡伦的稀缺性，购买麦卡伦并非易事。

中国是麦卡伦的重要市场之一，因此盈钻在中国市场和麦卡伦苏格兰酒庄渠道首发，不仅体现了麦卡伦对中国市场发展的信心和重视，也是麦卡伦对中国消费者的承诺，我们希望每个消费者尤其是长久支持我们，或是已然与麦卡伦建立一定联结的消费者都能够拥有和品尝到盈钻所凝聚的工艺和创意。同时，盈钻能够提升消费者于多种场景下的体验，比如在佐餐时饮用盈钻，聚会时分享盈钻。

界面：能为亚太消费者介绍一下盈钻的产品特色和产量吗？

Francois Saure：盈钻整体产品包含了丰富的品牌故事、精神元素和出色创意，不仅体现在产品本身的品质上，也在盈钻的包装上展现给消费者。西班牙与苏格兰两个世界的邂逅与新生是盈钻的核心概念，西班牙是麦卡伦欧洲橡木桶的重要产地，也是麦卡伦用以润养橡木桶的优质雪莉酒的故乡。麦卡伦威士忌制酒大师团队依照严格的标准精心选取雪莉酒润养橡木桶后，出众的雪莉橡木桶便被运送到苏格兰麦卡伦酒庄注入醇厚浓郁的酒液。由此两个不同世界的风味就此邂逅交融完美呈现于盈钻之中。

我们无法给出盈钻精确的产量数据，不过我们认为盈钻体现了两个特点，一是其丰富的故事叙事，另外是其代表了麦卡伦始终坚持的卓越品质。盈钻背后的诞生之旅故事以及蕴含着两个世界交融相汇的寓意，能够给消费者叙事空间去了解品牌和产品，并能够与品牌积极互动，增强消费者与品牌之间的联结。同样，盈钻再次展现了麦卡伦雪莉橡木桶的出众品质和制酒大师团队的精湛技艺。

对于所有在中国市场发展的烈酒品牌来说，佐餐和宴请聚会是烈酒产品重要和关键的饮用场景。盈钻非常适合佐餐和聚会场景，适合与各类菜系搭配品尝，我们希望通过盈钻将麦卡伦产品适用于佐餐的理念传递给消费者。

界面：首次选择亚太区品牌形象大使的考量是什么？

Francois Saure：张震是第一位麦卡伦亚太区品牌形象大使，与品牌价值观有着非常高的契合度。麦卡伦非常注重真实性，我们希望品牌形象大使真切地认可和喜爱麦卡伦。张震作为威士忌爱好者，喜爱和支持麦卡伦的同时，展现出对麦卡伦卓越品牌精神和品牌价值的认可。

与张震的合作对品牌来说意义非凡，他在演艺领域的出彩表现和卓越追求，以及谦逊的处世之道都与品牌不谋而合。麦卡伦是一个苏格兰单一麦芽威士忌品牌，每一瓶酒都蕴含了苏格兰的文化和坚韧勇敢的精神，且代表了我们所有员工对卓越品质的追求。即使拥有如此斐然的成绩，麦卡伦依旧保持着低调谦逊的态度，不断探索创新突破自我。张震也同样如此，出道近30余年以来一直坚持表演的初心和热爱，获得海内外业界的一致认可，依然内敛谦虚默默的打磨和沉淀自我，并积极尝试全新的可能性，例如尝试出演话剧和电影幕后监制的工作。我们非常希望与张震携手向更多中国消费者传达麦卡伦的美好愿景和品牌理念。

界面：中国的洋酒市场一直是干邑作为主力军，不过近几年威士忌成为了一种新风尚，您如何看待威士忌在中国受市场追捧这一现象？

Francois Saure：无论是干邑或是威士忌等洋酒品牌与中国传统烈酒相比，依旧只占到很少的市场份额，但是威士忌品类在中国市场拥有巨大的潜力和发展空间，例如在摩根斯坦利对于中国威士忌市场洞察报告中看到至2030年，此品类的市场规模会从近20亿美元增长到大约90亿美元。并且威士忌正在逐渐成为洋酒消费趋势，不同年龄群体的消费者都逐渐将威士忌作为生活方式的一部分。中国消费者青睐威士忌的主要原因是产品本身风味和口感的多样化特点提供消费者足够的选择空间。

中国消费者群体中最突出的是千禧一代的消费者，他们的年龄都不超过35岁。无论是在任何行业，千禧一代的消费能力都在品牌发展中起到关键作用，尤其是时尚、美妆和奢侈品行业。这一类消费者也是麦卡伦非常重视的群体，他们能够很快适应西方文化和西方产品，对威士忌有浓厚的兴趣且逐渐形成了威士忌的饮用习惯，最重要的是这类年轻群体会积极寻找威士忌品类中的高端品类和高端品牌，例如单一麦芽威士忌产品和品牌。

盈钻体现了品牌采用的市场差异性定位策略，帮助麦卡伦在高端单一麦芽威士忌品类中处于领先的地位，让消费者心中麦卡伦的品牌形象与市场定位保持一致。麦卡伦将继续增加中国市场的投入，完善本土化策略，将品牌故事、品牌精神和卓越品质传递给中国消费者。

图片来源：品牌提供

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